La fidelidad y el cambio de marca por parte de los consumidores. Diferencias en dos categorías de producto: ropa y cuidado personal

Abstract

El objetivo de este trabajo es analizar los factores determinantes en la fidelidad de los consumidores hacia las marcas de ropa y de cuidado e higiene personal, teniendo en cuenta su comportamiento de elección y cambio de marca. Para ello, se ha realizado un estudio exploratorio sobre el comportamiento del consumidor tanto en el último año como en la última ocasión de compra. Los resultados indican que la fidelidad es mayor en la categoría de cuidado personal que en ropa, destacando los hombres en la primera y las mujeres en la segunda, siendo todos ellos de la generación Millennial. Se concluye la investigación con un conjunto de recomendaciones en cuanto a las medidas a adoptar por los gestores de marketing para conseguir una mayor fidelidad hacia las marcas.

The objective of this research project is to analyse the determinants in consumer loyalty to clothing and personal care brands, considering their choice and brand change behaviour. To this end, an exploratory study on consumer behaviour has been carried out in both the last year and the last purchase opportunity. The results suggest that the customer loyalty is higher in the personal care category than in clothing, highlighting men in the first product category and women in the second one, all of them from the Millennial generation. The research is concluded with a set of recommendations regarding the measures to be taken by marketing managers to achieve greater brand loyalty.