Combining sources of information to increase survey response rates

Abstract

Objetivo–El objetivo de la presente investigación es mostrar que los modos mixtos aplicados de manera secuencial ofrecen un conocimiento adecuado de los temas objeto de estudio. Metodología–Se realiza el análisis de un caso real mediante técnicas descriptivas y regresión. Resultados–Este trabajo presenta los denominados 'modos mixtos secuenciales' en la investigacion a través de encuestas. Esta técnica se basa en la aplicación sucesiva de diferentes herramientas de recogida de información (encuestas presenciales, telefónicas y por Internet) y ofrece cuatro ventajas fundamentales; (1)aumento de la tasa de cobertura; (2) mayor tasa de respuesta; (3) menores costes; y (4) mayor cooperación. Limitaciones–Además de las limitaciones normalmente asociadas a los estudios de caso, la recogida de informacion se redujo a una única comunidad autonoma (España) y un único tema. Implicaciones practicas–En primer lugar, se observa que la recogida de información mediante modos mixtos secuenciales aumenta de manera sustancial la tasa de respuesta en las encuestas online. Esto es particularmente relevante en la situacion actual, pues la utilizacion de Internet casi se ha convertido en un estándar en la investigación de mercados. En segundo lugar, la muestra final obtenida como resultado del uso de tres modos de recogida refleja de manera más ajustada las características distintivas de la poblacion objeto de estudio. Una tercera implicación es que el uso de encuestas online de caracter autoadministrado es especialmente prometedor en individuos de mayor nivel educativo y entre estudiantes.

Purpose: The purpose of this paper is to show that mixed methods applied sequentially provide sufficient knowledge of topics under study. Design/methodology/approach: This paper conducted an analysis of a real case using descriptive statistical and regression techniques. Findings: The present study proposes the use of the so-called 'sequential mixed-modes' in survey-based market research. This technique is based on the successive application of different information collection techniques (face-to-face, telephone and internet-based surveys); it offers four fundamental advantages: increased coverage rate; higher response rate; lower costs; and greater cooperation. Research limitations/implications: In addition to the normal limitations associated with conclusions derived from case studies, the data collection was carried out in only one autonomous community (Spain) and focussed only on one theme. Practical implications: Firstly, it was found that data collection through mixed sequential modes substantially increases response rates in online surveys. This is particularly important as, in recent years, data collection through the internet has become almost standard market research practice. Secondly, the sample that resulted from the joint use of the three data collection modes more accurately reflected the distinctive features of the universe under study. A third recommendation is that the use of internet-based self-administered surveys is especially promising with individuals with a higher level of education and among students. Originality/value: The decrease in the response rate is one of the greatest challenges of survey-based market research, given its impact on sample representativeness. This paper addresses this problem and exposes the advantages of the sequential use of mixed modes in the collection of information.