Estructura de decisión de los consumidores de espárrago con indicación geográfica protegida Navarra

Abstract

Cada vez es mayor la preocupación de los productores de espárrago por la situación actual sobre la comercialización de este producto. Una de las vías para diferenciar la producción y tratar de conseguir una mejor posición estratégica en el mercado es a través de la utilización de etiquetas de calidad ligadas al territorio o a sistemas específicos de producción, como son las Denominaciones de Origen, Indicaciones Geográficas Protegidas, etc. El objetivo de este Proyecto es tratar de conocer cual es la estructura cognitiva o de decisión de los consumidores de espárrago con Denominación de Origen Navarra, para tratar de determinar cuáles son los beneficios que buscan en este tipo de producto diferenciado, así como los valores finales buscados ligados a su consumo. Para la consecución de este objetivo se plantea la recogida de información a través de una entrevista personal laddering realizada en la Cuenca de Pamplona. El conocimiento de las estructuras de decisión de los consumidores se basará en la teoría means-end chain. La cadena medio-fin es una estructura cognitiva que relaciona el conocimiento de los productos por parte del consumidor con su conocimiento personal sobre las consecuencias o beneficios buscados y los valores derivados de su uso. El conocimiento de este tipo de estructura ayudará al mercado oferente al diseño de estrategias de posicionamiento y comunicación más efectivas en el mercado del espárrago de Navarra.