Estructura de decisión de un producto étnico en función de la identidad étnica del consumidor

Abstract

El sector de la alimentación se enfrenta desde hace unos años a un mercado cada vez más competitivo y a un consumidor más exigente e interesado en relación a la calidad y el efecto sobre la salud del producto. De tal forma que aspectos como la saturación de los mercados y los cambios en las preferencias de los consumidores, exige a los productores y transformadores a innovar y desarrollar nuevos productos para satisfacer las necesidades y deseos de los mercados y mejorar la posición competitiva de la empresa. Sin embargo, se ha demostrado que en el sector agroalimentario el fracaso de los nuevos alimentos es muy alto, debiéndose este hecho entre otros factores al rechazo que muestran las personas al consumo de nuevos alimentos o alimentos desconocidos, fenómeno conocido como neofobia. La fobia hacia los alimentos no habituales en la dieta puede venir motivada por diversos motivos, siendo uno de los más importantes la familiaridad con los mismos. El principal objetivo de este trabajo se centra en el análisis de la neofobia hacia un producto étnico, el cous-cous, a través de la teoría cadena medio-fin (means-end chain theory). La elección de este producto ha venido motivada por ser uno de los productos étnicos de mayor conocimiento por parte de la población analizada y ser uno de los de mayor consumo entre uno de los grupos étnicos con gran presencia en España, el mundo árabe. La teoría “means-end chain” consiste fundamentalmente en relacionar los atributos de un producto con una serie de consecuencias o beneficios que producen dichos atributos hasta llegar mediante una secuencia de enlaces a los valores personales deseados, que son los fines y la fuente de criterio en la elección de un producto. La información sobre estas relaciones o vínculos se recoge mediante la técnica de entrevista denominada laddering. Los resultados pueden ayudar al diseño de diferentes estrategias de comunicación y a propuestas de posicionamiento del producto más adecuadas a cada tipología de consumidores en base a sus características culturales y familiaridad con el producto, posibilitando un mayor éxito en la introducción de nuevos alimentos de carácter étnico en el mercado.