Person: Elorz Domezain, Margarita
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Elorz Domezain
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Margarita
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Gestión de Empresas
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0000-0002-7904-967X
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179
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Publication Open Access Omni-channel users and omni-channel customers: a segmentation analysis using distribution services(Emerald, 2019) Cortiñas Ugalde, Mónica; Chocarro Eguaras, Raquel; Elorz Domezain, Margarita; Gestión de Empresas; Enpresen KudeaketaPropósito — Los consumidores combinan canales de distribución en el denominado comportamiento omni-canal cada vez en mayor medida, tanto para completar una misma compra como entre distintas compras. Distinguimos entre dientes omni-canal, que hacen uso de los servicios de distribución de ambos canales, y usuarios omni-canal, que hacen solo un uso parcial de los servidos de distribución de un canal para apoyar las compras en el otro canal. En este trabajo identificamos este comportamiento omni-canal entre los clientes de una empresa global del sector de la moda que vende un amplio rango de productos de ropa y complementos. Diseño/metodología/enfoque — Mediante un modelo logit multinomial, realizamos una segmentación de los clientes en base a su comportamiento omnicanal. En esta segmentación, consideramos el papel explicativo, no solo de las características de los individuos, sino también el de los servicios de distribución y las políticas en cada canal. Resultados — Obtenemos cómo el acceso al producto, tanto en el establecimiento como a la página web, la garantía de que el producto comprado online tendrá las características esperadas y las facilidades para devolver el producto adquirido online si no cumple las expectativas, son rasgos clave de los canales que explican el comportamiento omnicanal de los clientes. Implicaciones prácticas — Nuestros resultados muestran claramente que diferentes aspectos de la oferta de servicios y de políticas de la empresa determinan las compras y las visitas y estos aspectos pueden ser utilizados para guiar la estrategia de segmentación del detallista. Originalidad/valor — En este trabajo contribuimos a la literatura sobre el marketing omnicanal presentando un modelo de segmentación, basado en los servicios de distribución ofertados por los minoristas, para las empresas que comercializan productos a través de distintos canales. Aportamos una distinción conceptual entre usuarios de un canal y compradores que tiene un amplio rango de aplicación. Líneas futuras — Es necesario proseguir con las líneas futuras de investigación para investigar las implicaciones financieras de esta segmentación. La percepción de los precios que se detecta en nuestros resultados puede sugerir una sensibilidad mayor a los precios en el segmento mono-canal lo que puede ser una línea interesante a contrastar en investigaciones futuras.Publication Open Access Los canales de distribución en Navarra: estructuras, relaciones y mecanismos de comunicación(Gobierno de Navarra, Departamento de Economía y Hacienda, 2002) Cortiñas Ugalde, Mónica; Elorz Domezain, Margarita; Goñi García, Pablo; Gestión de Empresas; Enpresen KudeaketaEl objetivo de este trabajo es ampliar, desde una perspectiva descriptiva, el conocimiento sobre el funcionamiento de los canales de distribución en Navarra en distintos sectores de actividad. Los aspectos que vamos a analizar son tres: 1. El tipo de estructura de canales de distribución más frecuente (número de intermediarios, tipo de intermediarios). 2. El tipo de relaciones con los clientes que se mantienen: relaciones estables frente a relaciones de compraventa puntuales y la influencia de la estructura del canal en estas relaciones. 3. Los mecanismos de comunicación entre miembros de estos canales. Para analizar estos aspectos, se va a utilizar una base de datos sobre los canales de distribución utilizados por empresas fabricantes navarras de cada uno de los sectores que componen las Tablas Input-Output. La tabla de datos, obtenida en colaboración con el Instituto de Estadística de Navarra, recoge información sobre la situación de 200 empresas en el año 1999. De acuerdo con estos datos, se va a analizar la influencia que en los tres aspectos anteriormente citados tienen variables como tipo de bien producido, destino final de los productos, cifra de ventas, número de productos fabricados, etc. Con este análisis se pretende contribuir a la comprensión, por un lado, del funcionamiento de los canales de distribución en la Comunidad Foral de Navarra, determinando los factores que inciden en la mayor o menor importancia del sector comercial y, por otro lado, del posible efecto de las nuevas tecnologías de la comunicación sobre el tipo de relaciones que se establecen en estos canales de distribución. Los resultados del trabajo se estructuran, en primer lugar, en un apartado en el que se describe la longitud de los canales de distribución empleados por las empresas navarras de los distintos sectores industriales y la posible relación que guarda esta longitud con distintos factores que describen a las empresas fabricantes. En segundo lugar, se plantea el tipo de relaciones que se da entre los integrantes de los canales de distribución en Navarra, así como los factores que explican el grado de intensidad de la relación. Por último, se expone la implantación de las diferentes tecnologías de la comunicación en las empresas navarras y algunos de los factores que pueden incidir en la adopción de nuevos mecanismos de comunicación.Publication Open Access The impact of market environments on marketing relationships(Canadian Center of Science and Education, 2014) Betancourt, Roger R.; Chocarro Eguaras, Raquel; Cortiñas Ugalde, Mónica; Elorz Domezain, Margarita; Múgica Grijalba, José Miguel; Gestión de Empresas; Enpresen KudeaketaThis paper addresses two issues empirically that have been somewhat neglected in the marketing literature. The first one is whether or not basic marketing relationships at the establishment level are robust or stable to the realization of major events that change the market environm ent. The second one is whether after these events take place the marketing relationships for new establishments are the same or different from those of existing establishments. What allows us to address these issues is a combination of factors af fecting the operation of gas stations in Pamplona, Spain. We conducted a survey of gas stations in 1998 when prices of gasoline products were fixed by the government and a similar survey in 2007 when gas retail prices were set by market participant. This major change in market environment was the result of a price liberalization law. A comparison of the same establishments in the two surveys allows us to address the first issue identified above. A comparison of new establishments and existing ones in the most recent survey allows us to addr ess the second issue identified above. Briefly put, customer satisfaction and its determinants prove to have a robust, stable relationship with respect to the changed market environment during this nine year period. On the other hand, some aspects of the relation between future patronage intentions and its determinants are subs tantially altered by the changed market environment. The aspects that remain the same in both comparisons are, thus, geographically as well as inter-temporally stable. Those that change often can be associated with specific changes in the nature of the market for gas stations in Pamplona during this nine year period.Publication Open Access Private sales clubs: a 21st century distribution channel(Elsevier, 2017) Betancourt, Roger R.; Cortiñas Ugalde, Mónica; Chocarro Eguaras, Raquel; Elorz Domezain, Margarita; Múgica Grijalba, José Miguel; Gestión de Empresas; Enpresen KudeaketaPrivate sales clubs are a novel service institution arising out of the Internet’s ability to allow an exclusively online channel to distribute out of season or out of fashion inventories to a large set of customers. They have become a thriving industry in the 21st century. In this paper we enhance understanding of this technology mediated institution as a distribution channel. Furthermore, we show how to measure the impact of the distribution services it provides through the Internet on customer satisfaction and of the latter on economic performance. We rely on the technique of quantile regressions in this endeavor. The latter allows for asymmetries in the response function that have been noted as a major issue to be addressed in the analysis of both customer satisfaction and economic performance variables. Our most important empirical finding is that the distortions introduced by ignoring asymmetries in the response function with respect to customer satisfaction are extremely misleading for managers of private sales clubs.Publication Open Access La importancia del atributo origen en la elección de productos agroalimentarios. El caso del espárrago de Navarra(Asociación Española de Economía Agraria, 2007) Cortiñas Ugalde, Mónica; Chocarro Eguaras, Raquel; Elorz Domezain, Margarita; Villanueva Orbaiz, María Luisa; Gestión de Empresas; Enpresen KudeaketaEn este trabajo se analiza la importancia de los atributos extrínsecos en la elección del consumidor para la categoría del espárrago blanco, prestando especial atención a la influencia del origen y a la de la denominación de origen espárrago de Navarra. Para ello, se diseña un experimento que incluye 18 pantallas de elección con alternativas formadas por combinaciones de dichos atributos. Los resultados se analizan mediante un modelo logit multinomial que permite valorar la importancia de los atributos. Mediante una segmentación latente se controla la heterogeneidad y detectamos segmentos diferenciados en el conjunto de los consumidores.Publication Open Access The use of a retail store database for brand choice analysis(Taylor & Francis, 2004) Berné, Carmen; Cortiñas Ugalde, Mónica; Elorz Domezain, Margarita; Múgica Grijalba, José Miguel; Gestión de Empresas; Enpresen KudeaketaRetailers who wish to make decisions for a single store and have access to the scanner data of all purchases and to the scanner data of customer card-holders may worry about erroneous inferences when using one of the two databases and when using the same models to estimate the effects of their main marketing variables. The questions are: 'do the transactions reflected by the customer cards necessarily reflect the usual purchase behavior of all customers?'; and 'do the same customer response models apply equally to regular customers and for the rest of individuals shopping at the store?'. To answer these questions, a brand choice multinomial logit model choice is applied for the product category chosen (ground coffee). The major findings are that regular price elasticity of all brands in the customer segment is twice what was estimated when studying the total purchases. The effects on brand and type of coffee are greater in the customer card-holders segment than in the total purchases.