Open Access
Exploring unconscious user responses to affective computing in interactive prototypes: a consumer neuroscience study
(Taylor & Francis, 2025-05-18) Saavedra Montejo, Álvaro; Chocarro Eguaras, Raquel; Cortiñas Ugalde, Mónica; Rubio, Natalia; Gestión de Empresas; Enpresen Kudeaketa; Institute for Advanced Research in Business and Economics - INARBE; Universidad Pública de Navarra / Nafarroako Unibertsitate Publikoa
Affective Computing (AC) has gained increasing attention for its potential to enrich Human-Computer Interaction by enabling technologies to recognise and respond to human emotions. However, there is limited research on how users unconsciously react to AC-based interactive prototypes at a physiological level during interaction. This study examines user cognitive and affective responses to two interactive AC-based Prototypes using consumer neuroscience techniques - Electroencephalogram (EEG), Galvanic Skin Response (GSR), and Eye-tracking - to capture unconscious physiological responses. Two laboratory experiments were conducted with a total sample of 34 participants, each experiment employing a different interactive AC-based prototype. The objective is to explore how users engage in cognitive and affective responses, as well as visual behaviour, through unconscious physiological responses generated during interactions with AC-based Prototypes. Results indicate that AC-based Prototypes exhibit greater engagement, cognitive load, and emotional impact on users compared to conventional technology. This study contributes to the field by providing evidence on how AC Prototypes influence user responses at an unconscious level, offering insights into how these technologies can enhance human-computer interactions. These findings indicate that AC technology enables more personalized and emotionally adaptive interactions between humans and machines by responding to users' affective states.
Open Access
Sobre el uso de los asistentes virtuales por voz
(Insights & Analytics España, 2021) Saavedra Montejo, Álvaro; Gestión de Empresas; Enpresen Kudeaketa
En el presente estudio se proponen (modelo teórico) una serie de características que afectan a los diferentes beneficios percibidos (utilitarios, simbólicos, hedónicos) y, a su vez, ver cómo afectan a la intención de uso de los asistentes virtuales por voz teniendo en cuenta la variable de la privacidad percibida tan importante en los días en los que vivimos. Los datos han sido recogidos a través de un muestro aleatorio por conveniencia, presentándose un total de 259 respuestas, de las cuáles se consideran válidas para el presente estudio 112, ya que han sido las personas que han hecho uso del asistente virtual por voz. Este estudio se ha servido de la empresa encuestafacil para la realización del cuestionario y su posterior difusión online.
Open Access
El neuromarketing y cómo llegar al Brain Data
(Insights & Analytics España, 2022) Saavedra Montejo, Álvaro; Gestión de Empresas; Enpresen Kudeaketa
El motivo de este artículo es profundizar en las posibilidades que el neuromarketing brinda en el campo de la investigación, y también sobre los retos que plantea.
Embargo
The interaction with virtual assistants as applications of the Artificial Intelligence: from the utilitarian to emotional dimension
(2024) Saavedra Montejo, Álvaro; Cortiñas Ugalde, Mónica; Chocarro Eguaras, Raquel; Rubio Benito, Natalia; Gestión de Empresas; Enpresen Kudeaketa
Esta tesis se centra en el estudio de la interacción de los consumidores con los asistentes virtuales, analizando las formas de interacción posibles: voz, texto y gestos. El comportamiento de los consumidores es crucial en marketing, y la llegada de los asistentes virtuales requiere examinar las diversas formas de interacción. La tesis inicia con un enfoque utilitario y progresa hacia los aspectos sociales y emocionales de la interacción. En el Capítulo 1 se investiga la importancia de la calidad de la interacción y la respuesta de los asistentes de voz como principales antecedentes de los beneficios utilitarios, así como la privacidad percibida y la intención de uso continuado. Para esto, se aplica la Teoría de Usos y Gratificaciones, enfocándose en el beneficio utilitario, e incorporando la personalidad innovadora tecnológica del consumidor como variable moderadora. Los resultados muestran que los consumidores innovadores valoran la calidad de la interacción, mientras que los no innovadores priorizan la calidad de la respuesta. El Capítulo 2 examina la diferencia entre el lenguaje social y socioemocional, analizando cómo impactan en las competencias del chatbot (cognitiva, social y emocional), formando una percepción global de su competencia. Este capítulo se basa en el Modelo del Contenido Estereotipado, explicando cómo las personas estereotipan a los chatbots según su competencia. Los resultados demuestran que el lenguaje social es relacional, atractivo y receptivo, con baja implicación emocional, mientras que el lenguaje socioemocional es solidario, empático y compasivo, con alta implicación emocional. Los resultados determinan que el lenguaje social influye en la competencia social del chatbot, mientras que el lenguaje socioemocional afecta su competencia emocional. La competencia cognitiva y social influye en la competencia global, pero la competencia emocional está mediada por la competencia social. Finalmente, en el Capítulo 3 se explora la interacción mediante gestos faciales, utilizando un enfoque exploratorio debido a las innovaciones en Computación Afectiva, que permite comprender y responder a las emociones del usuario. Se analizan las actitudes (afectivas, cognitivas y comportamentales) de los consumidores hacia esta tecnología bajo la Teoría del Comportamiento Planificado, empleando técnicas de neurociencia del consumidor. Los principales resultados muestran la importancia del compromiso y el impacto emocional en la interacción.
Open Access
Alexa, ¿debería preocuparme por mi privacidad?
(Insights & Analytics España, 2021) Saavedra Montejo, Álvaro; Gestión de Empresas; Enpresen Kudeaketa
Con el aumento de la información generada por el creciente uso de la tecnología por parte de los ciudadanos, la defensa de la privacidad de estos es una exigencia cada vez mayor. Sobre este asunto versa el siguiente artículo, centrado, en este caso, en el ámbito de los asistentes virtuales por voz.
Open Access
Impact of process and outcome quality on intention for continued use of voice assistants
(Emerald, 2023) Saavedra Montejo, Álvaro; Chocarro Eguaras, Raquel; Cortiñas Ugalde, Mónica; Rubio, Natalia; Gestión de Empresas; Enpresen Kudeaketa
Objetivo: Este artículo tiene como objetivo entender cómo la utilidad percibida de los Asistentes de Voz (AV) se ve afectada por la calidad percibida del proceso (interacción) y el resultado (información). Asimismo, busca determinar hasta qué punto la utilidad percibida de los AVs mejora la privacidad percibida asociada con su uso y, consecuentemente, la intención de los usuarios de seguir utilizándolos. La innovación tecnológica se incluye como moderador personal para comparar los resultados entre innovadores tecnológicos y no tecnológicos. Para este propósito, utilizamos la Teoría de Usos y Gratificaciones (U>). Diseño Se realizó una encuesta a 467 usuarios de AVs, y se utilizó la modelización de ecuaciones estructurales (SEM) para analizar los datos. Resultados La calidad del proceso y la calidad del resultado son antecedentes claros de la utilidad percibida de los AVs, que afecta a la intención de los usuarios de seguir usándolos. La influencia de ambos factores difiere entre usuarios según su nivel de innovación tecnológica. Los resultados muestran que los innovadores tecnológicos valoran más la experiencia interactiva y la calidad del proceso, mientras que los no innovadores tecnológicos se enfocan en obtener respuestas satisfactorias de los AVs. Además, la influencia positiva de la utilidad percibida en la privacidad percibida es más pronunciada en los innovadores tecnológicos. Originalidad Este estudio enriquece la literatura sobre la utilidad percibida de los AVs dentro del marco de la U>. Identifica dos factores previos (calidad del proceso y calidad del resultado) de la utilidad percibida y observa diferencias significativas basadas en la innovación tecnológica.
Open Access
La ciberseguridad como asignatura pendiente
(Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, 2022) Saavedra Montejo, Álvaro; Gestión de Empresas; Enpresen Kudeaketa
La creciente digitalización de la sociedad hace necesario analizar hasta qué punto son seguros los sistemas que están detrás de las estructuras que lo permiten