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Marketina goi mailako hezkuntzan aplikatzea

El marketing está formado por visiones, ideas, planes, análisis y actividades integradas en diversas áreas de la organización, en sus procesos internos y externos, y en el entramado de organizaciones e individuos que participan de una u otra forma en la resolución de los intercambios, sean de mercado o no. Pero su visibilidad está en las actividades dirigidas desde la organización a su entorno con la intención explícita de mejorar las opciones y posición de los productos, actividades, ideas o imagen. Son claramente reconocibles actividades de innovación o diferenciación de productos, publicidad, promoción, distribución, o fijación de precios. Pero no todas ellas son normalmente atribuidas a la responsabilidad del marketing. De hecho, solo una parte de estas actividades, fundamentalmente las de comunicación, han sido dirigidas desde departamentos comerciales o de marketing. Estas circunstancias llevan a la creencia de que el marketing es solo comunicación y a otros malentendidos. Además, el marketing se ha identificado con la acción de empresas con ánimo de lucro en mercados competitivos por lo que su aplicación fuera de este ámbito se ve como impropia. En este punto intentaré ofrecer conceptos y argumentos que amplían la visión del marketing tanto en la organización como en su ámbito de aplicación.

Marketina ikusmolde, ideia, plan, azterketa eta jarduerek osatzen dute. Horiek guztiak erakundearen hainbat arlotan, erakundearen barneko eta kanpoko prozesuetan eta nola edo hala elkartrukeen (merkatuko edo merkatuz kanpoko elkartrukeen) ebazpenean parte hartzen duten erakunde eta norbanakoen sarean txertatuta daude. Marketina agerian jartzen duena, alabaina, erakundeak bere inguruari zuzentzen dizkion jarduerak dira; produktuen, jardueren, ideien edo irudiaren aukerak eta posizioa hobetzeko asmo esplizituarekin egiten dituen jarduerak. Argi eta garbi bereizten diren jarduerak dira berrikuntzako edo produktuen bereizketako jarduerak, publizitatea, sustapena, banaketa, edo prezioen ezarpena. Baina jarduera horien guztien erantzukizuna orokorrean ez dagokio marketinari. Izan ere, jarduera horietako batzuk soilik –funtsean komunikazioaren arlokoak– zuzendu dira merkataritzako edo marketineko sailetan. Inguruabar horien poderioz uste izaten da marketina komunikazioa besterik ez dela, beste gaizki-ulertu batzuen artean. Gainera, marketina irabazteko asmoa duten enpresek lehia biziko merkatuetan egiten duten ekintzarekin identifikatu da. Hori dela-eta, marketina eremu horretatik kanpo aplikatzea desegokitzat jotzen da. Alderdi horretan marketinaren ikusmoldea –erakundean zein bere aplikazio-eremuan– zabaltzen duten kontzeptu eta argudioak eskaintzen saiatuko naiz.