Impacto del marketing de influencia en el comportamiento de los consumidores del sector de la moda

Abstract

La evolución del marketing digital ha permitido la aparición de un tipo de marketing que utiliza personas influyentes, llamados influencers, capaces de generar un impacto en el comportamiento y actitudes de una audiencia a través de recomendaciones y opiniones sobre productos o servicios: el marketing de influencia. La moda es uno de los sectores en los que este tipo de marketing es más relevante ya que las empresas conocen las ventajas de recurrir a influencers en un contexto en el que los consumidores pasan gran parte de su tiempo en las plataformas de redes sociales. En el presente Trabajo de Fin de Grado se analizan las principales redes sociales que los consumidores utilizan para seguir influencers de moda, el tipo de influencer del sector de moda que siguen, así como también la credibilidad percibida que se les atribuye. Además, se ha analizado el impacto de los influencers en el proceso de decisión de compra que abarca las etapas de pre-compra, compra y post-compra. Para este último objetivo, se han estudiado las diferencias en el impacto según los distintos rangos de edad establecidos. Para dar repuesta a estos objetivos, se ha llevado a cabo un estudio de carácter concluyente y se ha realizado una encuesta online para la recogida de datos primarios. Posteriormente, se ha utilizado el programa SPSS para analizar los datos recogidos y, finalmente, se presentan las conclusiones y se señalan algunas limitaciones del estudio.

The evolution of digital marketing has allowed the emergence of a type of marketing that uses influential people, called influencers, capable of generating an impact on the behaviour and attitudes of an audience through recommendations and opinions about products or services: influencer marketing. Fashion is one of the sectors in which this type of marketing is most relevant because companies know the advantages of using influencers in a context in which consumers spend much of their time on social media platforms. In this thesis it has been analysed the main social media platforms that consumers use to follow fashion influencers, the type of fashion influencers they follow, as well as the perceived credibility attributed to them. In addition, the impact of influencers on the purchase decision process encompassing the pre-purchase, purchase and post-purchase stages has been analysed. For this last objective, we have studied the differences in the impact according to the different age ranges established. To this end, a study of a conclusive nature was carried out and an online survey was conducted to collect primary data. Subsequently, the SPSS program was used to analyse the data collected and, finally, conclusions are presented, and some limitations of the study are pointed out.