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La heterogeneidad de los consumidores en la valoración de la gestión minorista: un análisis de segmentación post-hoc en modelos de ecuaciones estructurales
(ESIC, 2010) Cortiñas Ugalde, Mónica; Chocarro Eguaras, Raquel; Villanueva Orbaiz, María Luisa; Gestión de Empresas; Enpresen Kudeaketa
Dado el gran aumento de la competencia a nivel de precios, la poca diferenciación de los productos y la gran dificultad para captar nuevos clientes, el análisis del resultado percibido por el cliente sobre el encuentro de servicio con el minorista, es un tema clave para la rentabilidad y supervivencia de las empresas. Sin embargo, para que el análisis resulte efectivo, no hay que ignorar la posible heterogeneidad en las opiniones de los consumidores sobre este encuentro. El presente trabajo centra la atención en la satisfacción y lealtad como resultados perseguidos por la empresa minorista, teniendo en cuenta los distintos segmentos que presentan diferencias en su comportamiento en la interacción satisfacción-lealtad. Para ello, se propone un modelo de ecuaciones estructurales que permite incorporar y controlar esta heterogeneidad mediante una segmentación post-hoc.
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Analizando el comportamiento de búsqueda de información de un servicio
(Instituto Português de Administração de Marketing, 2010) Chocarro Eguaras, Raquel; Cortiñas Ugalde, Mónica; Villanueva Orbaiz, María Luisa; Gestión de Empresas; Enpresen Kudeaketa
Entender el uso de los canales de información durante el proceso de compra es vital para el marketing por sus efectos en el proceso de toma de decisiones del consumidor y por sus implicaciones en la planificación de las estrategias de comunicación de las empresas. Este artículo examina cómo se pueden utilizar la capacidad y el atractivo de cada canal y una serie de variables situacionales e individuales para predecir la probabilidad de uso del canal cuando se decide acudir al cine. También se hace hincapié en los efectos marginales para detectar efectos sustitución entre canales de información. Aplicando el método estadístico Logit Multinomial se obtiene, por un lado, que cuanto mayor sea la percepción del valor de los canales (capacidad y atractivo), mayor será la probabilidad de que los consumidores accedan a esos canales y que, por otro lado, variables situacionales como la frecuencia de compra de entradas de cine moderan la elección de cada uno de los medios de información, mientras que las variables individuales apenas influyen. Los resultados sobre los efectos de sustitución entre canales indican que los canales de información operan como sustitutivos con respecto a la capacidad y al atractivo de cada canal.
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Impact of process and outcome quality on intention for continued use of voice assistants
(Emerald, 2023) Saavedra Montejo, Álvaro; Chocarro Eguaras, Raquel; Cortiñas Ugalde, Mónica; Rubio, Natalia; Gestión de Empresas; Enpresen Kudeaketa
Objetivo: Este artículo tiene como objetivo entender cómo la utilidad percibida de los Asistentes de Voz (AV) se ve afectada por la calidad percibida del proceso (interacción) y el resultado (información). Asimismo, busca determinar hasta qué punto la utilidad percibida de los AVs mejora la privacidad percibida asociada con su uso y, consecuentemente, la intención de los usuarios de seguir utilizándolos. La innovación tecnológica se incluye como moderador personal para comparar los resultados entre innovadores tecnológicos y no tecnológicos. Para este propósito, utilizamos la Teoría de Usos y Gratificaciones (U>). Diseño Se realizó una encuesta a 467 usuarios de AVs, y se utilizó la modelización de ecuaciones estructurales (SEM) para analizar los datos. Resultados La calidad del proceso y la calidad del resultado son antecedentes claros de la utilidad percibida de los AVs, que afecta a la intención de los usuarios de seguir usándolos. La influencia de ambos factores difiere entre usuarios según su nivel de innovación tecnológica. Los resultados muestran que los innovadores tecnológicos valoran más la experiencia interactiva y la calidad del proceso, mientras que los no innovadores tecnológicos se enfocan en obtener respuestas satisfactorias de los AVs. Además, la influencia positiva de la utilidad percibida en la privacidad percibida es más pronunciada en los innovadores tecnológicos. Originalidad Este estudio enriquece la literatura sobre la utilidad percibida de los AVs dentro del marco de la U>. Identifica dos factores previos (calidad del proceso y calidad del resultado) de la utilidad percibida y observa diferencias significativas basadas en la innovación tecnológica.
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Image, brand and price info: do they always matter the same?
(Association for Computing Machinery, 2019) Cortiñas Ugalde, Mónica; Chocarro Eguaras, Raquel; Villanueva Larre, Arantxa; Gestión de Empresas; Ingeniería Eléctrica, Electrónica y de Comunicación; Enpresen Kudeaketa; Ingeniaritza Elektrikoa, Elektronikoaren eta Telekomunikazio Ingeniaritzaren
We study attention processes to brand, price and visual information about products in online retailing websites, simultaneously considering the effects of consumers’ goals, purchase category and consumers’ statements. We use an intra-subject experimental design, simulated web stores and a combination of observational eye-tracking data and declarative measures. Image information about the product is the more important stimulus, regardless of the task at hand or the store involved. The roles of brand and price information are dependent on the product category and the purchase task involved. Declarative measures of relative brand importance are found to be positively related with its observed importance.
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La importancia del atributo origen en la elección de productos agroalimentarios: el caso del espárrago de Navarra
(Asociación Española de Economía Agraria, 2007) Cortiñas Ugalde, Mónica; Chocarro Eguaras, Raquel; Elorz Domezain, Margarita; Villanueva Orbaiz, María Luisa; Gestión de Empresas; Enpresen Kudeaketa
En este trabajo se analiza la importancia de los atributos extrínsecos en la elección del consumidor para la categoría del espárrago blanco, prestando especial atención a la influencia del origen y a la de la denominación de origen espárrago de Navarra. Para ello, se diseña un experimento que incluye 18 pantallas de elección con alternativas formadas por combinaciones de dichos atributos. Los resultados se analizan mediante un modelo logit multinomial que permite valorar la importancia de los atributos. Mediante una segmentación latente se controla la heterogeneidad y detectamos segmentos diferenciados en el conjunto de los consumidores.
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Exploring unconscious user responses to affective computing in interactive prototypes: a consumer neuroscience study
(Taylor & Francis, 2025-05-18) Saavedra Montejo, Álvaro; Chocarro Eguaras, Raquel; Cortiñas Ugalde, Mónica; Rubio, Natalia; Gestión de Empresas; Enpresen Kudeaketa; Institute for Advanced Research in Business and Economics - INARBE; Universidad Pública de Navarra / Nafarroako Unibertsitate Publikoa
Affective Computing (AC) has gained increasing attention for its potential to enrich Human-Computer Interaction by enabling technologies to recognise and respond to human emotions. However, there is limited research on how users unconsciously react to AC-based interactive prototypes at a physiological level during interaction. This study examines user cognitive and affective responses to two interactive AC-based Prototypes using consumer neuroscience techniques - Electroencephalogram (EEG), Galvanic Skin Response (GSR), and Eye-tracking - to capture unconscious physiological responses. Two laboratory experiments were conducted with a total sample of 34 participants, each experiment employing a different interactive AC-based prototype. The objective is to explore how users engage in cognitive and affective responses, as well as visual behaviour, through unconscious physiological responses generated during interactions with AC-based Prototypes. Results indicate that AC-based Prototypes exhibit greater engagement, cognitive load, and emotional impact on users compared to conventional technology. This study contributes to the field by providing evidence on how AC Prototypes influence user responses at an unconscious level, offering insights into how these technologies can enhance human-computer interactions. These findings indicate that AC technology enables more personalized and emotionally adaptive interactions between humans and machines by responding to users' affective states.
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From familiarity to acceptance: the impact of Generative Artificial Intelligence on consumer adoption of retail chatbots
(Elsevier, 2025-01-17) Arce Urriza, Marta; Chocarro Eguaras, Raquel; Cortiñas Ugalde, Mónica; Marcos Matas, Gustavo; Gestión de Empresas; Enpresen Kudeaketa; Institute for Advanced Research in Business and Economics - INARBE
This study investigates the influence of Generative Artificial Intelligence (GenAI) on consumer adoption of retail chatbots, focusing on how GenAI impacts key adoption determinants, the role of familiarity and assessing its effects across different stages of the customer journey. We conducted two waves of surveys, one pre- and one post-GenAI integration, to compare consumer perceptions across three customer service tasks. Using the Service Robot Acceptance Model (SRAM) as a framework, we found that GenAI enhances consumer perceptions of chatbot usefulness, human-likeness, and familiarity, thereby increasing adoption intentions. However, trust remains largely unchanged, and privacy concerns have risen post-GenAI. Additionally, the relationships remain stable across customer journey stages, with familiarity playing a key role. Our findings extend SRAM to the retail context with GenAI, offering new insights into the temporal stability of chatbot adoption factors. It underscores familiarity's dual role (direct and indirect) in fostering adoption, while highlighting that GenAI impacts specific aspects of consumer interaction. These findings provide insights for retailers to leverage GenAI-powered chatbots to enhance customer engagement and satisfaction.
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Omni-channel users and omni-channel customers: a segmentation analysis using distribution services
(Emerald, 2019) Cortiñas Ugalde, Mónica; Chocarro Eguaras, Raquel; Elorz Domezain, Margarita; Gestión de Empresas; Enpresen Kudeaketa
Propósito — Los consumidores combinan canales de distribución en el denominado comportamiento omni-canal cada vez en mayor medida, tanto para completar una misma compra como entre distintas compras. Distinguimos entre dientes omni-canal, que hacen uso de los servicios de distribución de ambos canales, y usuarios omni-canal, que hacen solo un uso parcial de los servidos de distribución de un canal para apoyar las compras en el otro canal. En este trabajo identificamos este comportamiento omni-canal entre los clientes de una empresa global del sector de la moda que vende un amplio rango de productos de ropa y complementos. Diseño/metodología/enfoque — Mediante un modelo logit multinomial, realizamos una segmentación de los clientes en base a su comportamiento omnicanal. En esta segmentación, consideramos el papel explicativo, no solo de las características de los individuos, sino también el de los servicios de distribución y las políticas en cada canal. Resultados — Obtenemos cómo el acceso al producto, tanto en el establecimiento como a la página web, la garantía de que el producto comprado online tendrá las características esperadas y las facilidades para devolver el producto adquirido online si no cumple las expectativas, son rasgos clave de los canales que explican el comportamiento omnicanal de los clientes. Implicaciones prácticas — Nuestros resultados muestran claramente que diferentes aspectos de la oferta de servicios y de políticas de la empresa determinan las compras y las visitas y estos aspectos pueden ser utilizados para guiar la estrategia de segmentación del detallista. Originalidad/valor — En este trabajo contribuimos a la literatura sobre el marketing omnicanal presentando un modelo de segmentación, basado en los servicios de distribución ofertados por los minoristas, para las empresas que comercializan productos a través de distintos canales. Aportamos una distinción conceptual entre usuarios de un canal y compradores que tiene un amplio rango de aplicación. Líneas futuras — Es necesario proseguir con las líneas futuras de investigación para investigar las implicaciones financieras de esta segmentación. La percepción de los precios que se detecta en nuestros resultados puede sugerir una sensibilidad mayor a los precios en el segmento mono-canal lo que puede ser una línea interesante a contrastar en investigaciones futuras.
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Situational variables in online versus offline channel choice
(Elsevier, 2013) Chocarro Eguaras, Raquel; Cortiñas Ugalde, Mónica; Villanueva Orbaiz, María Luisa; Gestión de Empresas; Enpresen Kudeaketa; Gobierno de Navarra / Nafarroako Gobernua: 228/2008
Since the advent and rapid diffusion of the Internet, the subject of consumer channel choice has attracted a large amount of research, mainly focused on the influence of channel, consumer and product category characteristics as its drivers. The interaction between channel choice and the purchase situation has been largely ignored, however. This paper is an attempt to fill this gap by identifying the key purchase situation variables and conducting an experiment to assess their impact on the choice between the traditional retail outlet and the online store. The results show that the key determinants of channel choice relate to time and distance. Distance-to-store and time pressures are among the factors affecting the probability of online purchase. Using a conceptual framework to explore differences in the impact of situational variables across product categories (high/low involvement, search/experience good), we show that distance-to-store has more influence on the likelihood of online purchase in situations involving search goods, while social variables are found to play a role only in the context of high-involvement goods.
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Attention to product images in an online retailing store: an eye-tracking study considering consumer goals and type of product
(California State University Press, 2022) Chocarro Eguaras, Raquel; Cortiñas Ugalde, Mónica; Villanueva Larre, Arantxa; Institute for Advanced Research in Business and Economics - INARBE; Institute of Smart Cities - ISC
The visual content of the product area is crucial in an e-commerce site. This paper studies the differences in attention to product images in the product area in e-commerce sites considering the effects of purchase stage and product category. Attention to product images on websites is measured using eye-tracking in two experiments with 58 students and 66 subjects, with four product categories and four purchase tasks in each one. Our results show that pictures, in general, attract attention first, before the product names and price information. Furthermore, images attract less total attention than textual information. Images attract less attention when they are not crucial for completing the task, such as when purchasing a determined product or when locating product tracking information. Younger people (less than 30) spend much less time viewing the product pictures than older age groups (50 or more). According to our results, e-retailers could improve their sites’ performance by adapting the products’ presentation to the purchase tasks and visitor characteristics.