Analizando el comportamiento de búsqueda de información de un servicio

Entender el uso de los canales de información durante el proceso de compra es vital para el marketing por sus efectos en el proceso de toma de decisiones del consumidor y por sus implicaciones en la planificación de las estrategias de comunicación de las empresas. Este artículo examina cómo se pueden utilizar la capacidad y el atractivo de cada canal y una serie de variables situacionales e individuales para predecir la probabilidad de uso del canal cuando se decide acudir al cine. También se hace hincapié en los efectos marginales para detectar efectos sustitución entre canales de información. Aplicando el método estadístico Logit Multinomial se obtiene, por un lado, que cuanto mayor sea la percepción del valor de los canales (capacidad y atractivo), mayor será la probabilidad de que los consumidores accedan a esos canales y que, por otro lado, variables situacionales como la frecuencia de compra de entradas de cine moderan la elección de cada uno de los medios de información, mientras que las variables individuales apenas influyen. Los resultados sobre los efectos de sustitución entre canales indican que los canales de información operan como sustitutivos con respecto a la capacidad y al atractivo de cada canal.

Understanding the use of information channels during the shopping proccess is crucial for marketing managers because of its important effects on the decision making proccess and because of its implications on the communication estrategies of firms. This article analyse how the capacities and attractiveness of each channel and a set of situational and individual variables can be use to predict the probability of using an information channel for the purchase of cinema tickets. We also study the marginal effects to detect substitution effects between channels. Applying a Multinomial Logit Model, we conclude that the probability of choice of a channel is higher when its perceived value is higher and that the situational variables (for example, the frequency of cinema attendance) moderate the choice of each of the information channels while socio-demographic variables have little impact.