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El rol del contenido visual vs. textual en la utilidad de la información generada por el usuario: una aplicación en el sector turístico

En los últimos años, el interés mostrado tanto por el mundo académico como profesional, en analizar el contenido de las reseñas online y su impacto en los consumidores, ha crecido considerablemente, especialmente en el sector turístico. Numerosos estudios han demostrado el gran impacto que las reseñas tienen en el proceso de decisión de compra del consumidor. En el presente estudio se realiza un análisis detallado de las reseñas online de hoteles de Cancún, centrándose en el papel que tienen el contenido textual y visual en la utilidad de la reseña. Se han implementado técnicas avanzadas de aprendizaje automático y aprendizaje profundo, como los Transformers, con el objetivo de realizar un análisis exhaustivo de los elementos visuales, del modelado de temas y análisis de sentimientos. Los resultados obtenidos revelan que los temas más mencionados se centran en el personal del hotel y las instalaciones, como la piscina y los restaurantes, siendo, por lo tanto, de gran importancia en la experiencia general del consumidor con el hotel. Además, se ha observado una influencia positiva de la longitud argumentativa de los textos y la inclusión de elementos visuales en la utilidad de las reseñas. Las evidencias mostradas pueden tener implicaciones prácticas para las empresas al ofrecerles la oportunidad de obtener información sobre cómo mejorar la satisfacción del cliente y cómo potenciar su imagen de marca dentro del mercado. Asimismo, pueden suponer una orientación para los usuarios sobre en qué aspectos específicos deben enfocar las reseñas, a fin de que resulten interesantes y, sobre todo, útiles para los futuros clientes.

In recent years, the interest shown by both the academic and professional world in analyzing the content of online reviews and their impact on consumers has grown considerably, especially in the tourism sector. Numerous studies have shown the great impact that reviews have on the consumer's purchasing decision process. In this study, a detailed analysis of online reviews of hotels in Cancun is conducted, focusing on the role of textual and visual content in the usefulness of the review. Advanced machine learning and deep learning techniques, such as Transformers, have been implemented to perform a thorough analysis of visual elements, topic modeling and sentiment analysis. The results obtained reveal that the most mentioned themes focus on the hotel staff and facilities, such as the swimming pool and restaurants, and are therefore of great importance in the consumer's overall experience with the hotel. Furthermore, a positive influence of the argumentative length of the texts and the inclusion of visual elements on the usefulness of the reviews has been observed. The evidence shown may have practical implications for companies by providing them with the opportunity to gain insights on how to improve customer satisfaction and how to enhance their brand image in the market. It can also guide users on what specific aspects they should focus on in their reviews to make them interesting and, above all, useful to future customers.