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Legal analysis of the activity of influencers in social networks: surreptitious advertising

La evolución de los medios tradicionales hacia las redes sociales ha provocado cambios relevantes en el sector publicitario, entre ellos la aparición del influencer como comunicador de contenidos comerciales. Ante esta realidad, la publicidad encubierta también se ha extendido, y actualmente está presente en redes sociales como Instagram, poniendo en peligro el principio de autenticidad. El presente trabajo tiene como objetivo analizar la actividad de los influencers en las redes sociales, haciendo hincapié en la publicidad subliminal llevada a cabo por ellos. Para ello, se abordan en profundidad los conceptos de redes sociales, influencers y publicidad. Además, se profundiza en la regulación y autorregulación de la publicidad y se explica el funcionamiento del organismo AUTOCONTROL. Por último, se analizan algunas resoluciones del JPA en las que los autores de la publicidad son influencers.

The evolution of traditional media towards social media has brought about relevant changes in the advertising sector, including the emergence of the influencer as a communicator of commercial content. Given this reality, surreptitious advertising has also spread, and is currently present in social networks such as Instagram, endangering the principle of authenticity. This paper is aimed at analysing the activity of influencers on social media, with an emphasis on subliminal advertising carried out by them. For that purpose, the concepts of social media, influencers, and advertising are deeply addressed. Additionally, the regulation and self-regulation of advertising are discussed in depth, and the functioning of the AUTOCONTROL body is explained. Finally, some decisions of the JPA in which the authors of advertising are influencers are analysed.